Die Restauranteröffnung ist für angehende Gastronomen stets die erste harte Nuss im Bereich Marketing. Zu diesem Zeitpunkt gibt es ja noch keinen Kundenstamm, keine Reichweite in sozialen Medien und keine Speisen, die sich fotografisch in Szene setzen lassen. Es gibt zumeist – Ausnahme Wiedereröffnung – ja nicht einmal die Lokalität selbst. Dass das Rühren der Werbetrommel für den Eröffnungstag trotzdem unabdingbar ist, steht außer Frage. Wir geben Tipps, mit denen sich vorab Reichweite und Inhalte generieren lassen. So wird Marketing zum Wegbereiter eines gelungen ersten Eindrucks, dem Kernanliegen des Eröffnungstages.
Eine mediale Grundlage schaffen
Marketing ist Kommunikation und Kommunikation braucht Kanäle. Das diesbezügliche Pflichtenheft für den modernen Restaurantbetrieb kommt dabei nicht ohne eigene Profile in den wichtigsten sozialen Medien aus. Facebook und Instagram dominieren die Social-Media-Welt seit einiger Zeit, weshalb die Präsenz in diesen Netzwerken als obligatorisch gelten darf. Genauso verhält es sich mit dem Betrieb einer eigenen Website. Zwar gibt immer mehr Gastronomien, die zugunsten akribisch gepflegter Social-Media-Seiten darauf verzichten. Doch damit begeben sie sich in die Abhängigkeit großer Konzerne – bei gleichzeitiger Einschränkung der eigenen Möglichkeiten.
Der weiteren Auffindbarkeit dienlich ist auch ein Unternehmensprofil bei Google. Zum einen für die Eintragung beim meistgenutzten Karten-Dienst der Welt, bei dem sich auch Öffnungszeiten gut sichtbar hinterlegen lassen. Zum anderen um der Eintragung durch Dritte, die nicht selten mit unvollständigen oder falschen Informationsangaben einhergeht, zuvorzukommen. Was den zeitlichen Horizont angeht: Je früher diese Grundlage geschaffen wird, desto besser. Mit dem Beginn von Umbauarbeiten und Einrichtung, sollten Kanäle bereits vorhanden und bespielbar sein. Warum genau dann? Weil ab dann die Content-Kreation und damit das Marketing seinen Lauf nehmen kann.
Sichtbares Geschehen schafft Inhalte
Marketing kommt generell kaum noch ohne Bild oder Bewegtbild aus. In der Gastronomie, wo es mit Speisen und Getränken um sinnlich erfahrbare Produkte geht, gilt das zweifellos noch mehr. Für die Kreation von bildlichen Marketing-Inhalten vor Eröffnung besteht folglich eine Herausforderung: Womit können Instagram- und Facebook-Feeds bespielt werden? Womit lässt sich der News-Bereich einer Website füllen? Hier ist Kreativität gefragt.
Doch ist der Blick für die Marketing-tauglichen Meilensteine erst geschärft, kommen die Ideen von allein! Überall, wo die Vorbereitung der Eröffnung sichtbar wird, können Bild-Inhalte geschaffen werden. Da wäre zunächst der Ausbau der Lokalität selbst, der Weg vom Rohbau bis zur Platzierung der Gastronomie-Möbel. Eine Zeit voll „goldener Momente“: Da sind die leuchtenden Augen des zukünftigen Kochs, wenn der von ihm ausgesuchte Gasherd installiert wird. Da ist das Eintreffen der Arbeitskleidung mit aufgenähtem Namen des Restaurants. Es werden Wände gestrichen und Fußböden verlegt, die bereits das Ambiente erahnen lassen. Es finden Tastings im Rahmen der Speisekarten-Konzeption statt, Besuche bei Lieferanten wie z.B. regionalen Landwirten oder Winzern.
Spannung vor der Eröffnung aufbauen
Wer glaubt, das alles sei uninteressant oder gar unpassend, unterschätzt das Potenzial des Spannungsaufbaus, den der Blick hinter die Kulissen ermöglicht. Zumal die Summe dieser Aktivitäten zwangsläufig den Charakter der angehenden Gastronomie formt. Ein gesteuerter Imageaufbau lässt sich so also schon vorziehen, der erste Eindruck am Eröffnungstag fußt im besten Fall schon auf bewusst kreierten Erwartungen – ist also in Wahrheit gar kein erster Eindruck mehr. Wer für edles Ambiente stehen möchte, präsentiert Auszüge des Innenausbaus. Wer für regionale Produkte stehen möchte, kehrt nicht ohne Fotos vom Besuch beim örtlichen Biobauern zurück.
Selbstverständlich kommt auch bildlastiges Gastro-Marketing nicht ohne Text aus. Der allerdings ergibt sich schnell aus der visuellen Grundlage. Wichtiger werden Worte, wenn es um klassische PR geht, die nach wie vor unabdingbarer Bestandteil ist. Damit sind wir beim nächsten Punkt
Klassische PR: immer noch wichtig
Obwohl die selbst zu steuernden Marketing-Kanäle wie Website, Facebook und Instagram heute einen Großteil der medialen Selbstdarstellung ausmachen, bleibt klassische PR, die sich an andere Medienmacher wendet, wichtig. Die Zielgruppe dieser Maßnahmen unterscheidet sich je nach Standort. Während Food-Blogger und Redakteure von Restaurant-Führern vor allem im großstädtischen Raum eine Rolle spielen, sind es andernorts Tageszeitungen, Stadtmagazine oder lokale Radiosender. Sich deren Reichweite zunutze zu machen, ist das Ziel. Und dafür braucht es vor allem: eine spannende Geschichte. Die kann von der persönlichen Geschichte und den Beweggründen des Gründers handeln. Auch ein historisch bedeutsamer Standort, ein lokal einzigartiger kulinarischer Fokus oder ein neuer Maßstab in Sachen Nachhaltigkeit können ein Aufhänger sein. Die Kontaktaufnahme zu entsprechenden Medien erfolgt dann mit bebilderter Pressemitteilung samt Einladung zur Eröffnung und dem Angebot für einen Vorab-Termin, bei dem die Lokalität besichtigt und/oder ein Interview geführt werden kann. Bleibt eine Antwort aus, darf auch einmal telefonisch nachgefragt werden.
Seriosität braucht Professionalität
Ein letzter Punkt, jedoch ein wichtiger: Marketing ist ein oft unterschätzter Kostenpunkt bei der Gründung eines gastronomischen Geschäfts – und wird daher nicht selten selbst übernommen. Möglich ist das. Ob es sich empfiehlt, hängt von den vorhandenen Kompetenzen im eigenen Team ab. Selbst wenn diese jedoch vorhanden sind, wird ein bezahlter Profi es zumeist noch besser können. Denn wenn es nicht an Kompetenzen mangelt, so fehlt es in der stressigen Phase vor Eröffnung zumeist an der Zeit für gewissenhaftes Marketing-Arbeiten. Professionelle Unterstützung kann sich daher insbesondere in der Startphase lohnen. Denn wie allgemein bekannt ist: Für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance.